Реклама сегодня – одно из неотъемлемых явлений современной жизни. Часто в рекламе вторым планом обозначаются те социальные роли, которые должны выполнять мужчины и женщины. Рекламные образы очень сильно упрощены и стереотипизированы, но именно в таком виде они воздействуют на людей, заставляя их не только приобретать товар, но и переносить репрезентируемые рекламой стили полоролевого поведения в реальную жизнь.
Очень часто реклама проецирует общественные отношения, в том числе и отношения гендерные. Упрощенность половых ролей в рекламе формирует аналогичную их трактовку в жизни каждого отдельного индивида. Т.е. помимо своей основной функции – заставить покупателя выбрать именно данный товар, реклама выполняет еще одну функцию – социальную – она создает общественные отношения. Реклама воздействует на аудиторию, попутно создавая гендерные отношения в обществе, через подсознательное каждого отдельного человека. Гендерная символика рекламы сегодня является средством подсознательного воздействия на людей как членов общества и формирует современные социально-гендерные отношения, способствует их стереотипизации. Реклама диктует современному человеку, какими должны быть мужские и женские социальные роли, как в обществе должна распределяться власть между полами, и в чью компетенцию входит сфера домашнего хозяйства, а в чью – профессиональной карьеры. Разумеется, данные стереотипы не вяжутся с современной действительностью, однако их активное насаждение делает их реальностью.
Попытаемся более конкретно проследить те гендерные стереотипы, которые несет в себе современная рекламная продукция. Как и многие исследователи, обратим свое внимание на рассмотрение гендерных рекламных стереотипов с женских образов. Во-первых, потому, что данная сторона изучаемой нами проблемы наиболее часто обсуждается современными исследователями, а во-вторых, потому что рассмотрение рекламного образа мужчины происходит в основном лишь в контексте его соотнесения с образами женственности. Так какой же предстает перед нами Женщина в рекламе и, следовательно, какой образ складывается в массовом сознании относительно того, какой она ДОЛЖНА БЫТЬ, и чем она ДОЛЖНА ЗАНИМАТЬСЯ.
Многие исследования подтверждают, что для рекламной и коммерческой информации характерно стереотипное изображение женщины и гендерных ролей (только женщины выполняют в рекламе бытовые роли, хотя при использовании современной бытовой техники вовсе не требуется каких-либо специальных «женских» качеств). В связи со спецификой нашего молодого «рынка», предлагающего в основном еду, одежду, средства гигиены или лекарства, реклама обращается именно к женщине как человеку, организующему семейное потребление. Из общего объема телерекламы, адресованной женщинам, 39% приходится на объявления, предлагающие ей средства ухода за собой (косметика, парфюмерия, лекарства), а остальные 61% рекламы предлагают женщине средства ухода за домом, детьми, мужем. Среди рекламы, предлагающей женщине товары ухода за домом и семьей, 23% товаров ориентированы на женщину-маму и 38% – на женщину-прачку и уборщицу (Воронина О.А.Гендерная экспертиза законодательства Российской Федерации о средствах массовой информации. М., 1998.).
В рекламе стиральных порошков и чистящих средств женщину изображают как очень ограниченную. Примеры всем известны – это знаменитая «тетя Ася» и ее соседка, постоянно стирающая рубашки своего преуспевающего мужа; или Эмма Петровна из рекламы «Ариэля», или маленькая мама из рекламы порошка «Тайд». Женщины в рекламе только чистят, стирают, убирают, готовят, меняют подгузники детям, а также ухаживают за собой, чтобы избавиться от сырости, дурных запахов, перхоти, желтизны зубов, запоров и так далее. А вспомним всех этих простушек из реклам бульонных кубиков или майонеза, которые с восторгом рассказывают о тайнах семейного счастья!
Презентируемый через рекламные продукты гендерный «дисплей», «театр» гендерных отношений и гендерных стратегий, прежде всего, носит эротический характер, сводя все к технике «заигрывания», при этом негласно отводя женщине традиционную роль объекта мужского вожделения, а мужчине – роль неутомимого сексуального охотника. В действительности же аспект гендерных отношений более широк, многогранен, глубок и сложен. Более того, сами эти отношения при участии рекламы превращаются в товар. (Грошев И.В. Рекламные технологии гендера // Общественные науки и современность, 2000, №4.) Как пишет по этому поводу О.В.Туркина: «... если товар ''закономерно'' становится отличительным знаком человека и его отношений в потребительском обществе, то его образ, чувства и отношения легко превращаются в товар» (Туркина О. В. Пип-шоу: Идиоадаптация образа женщины в российской телерекламе // Семья, гендер, культура: Материалы междунар. конф. 1994 и 1995 гг. М., 1997.). Реклама осуществляет перенос социального статуса или индивидуального чувства на определенный продукт. Реклама никогда не говорит просто «купи эту вещь», она осуществляет подмену и говорит: «подари себе хорошее настроение, здоровье, уверенность в себе, сексуальную привлекательность, будущую благодарность детей, самоудовлетворение и, наконец, настоящий экстаз», т.е. все то, что за деньги не купишь. Мы покупаем не мороженое, колготки, шампунь, дезодорант или таблетки, а свое положение в обществе, на работе, в семье, на вечеринке, в школе, свое отношение к другим людям, свой образ и имидж.
Очевидно, что залогом успешной работы рекламы по ее воздействию на потребителя, помимо отмеченной О.В.Туркиной проницаемости значений, является ее «искушающе-соблазняющий» характер. Реклама не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта («Баунти – райское наслаждение»), но и формирует само желание. И первым шагом на этом пути является создание желаемого объекта. Одним из самых соблазнительных и желаемых и, соответственно, одним из самых главных символов в мифологии потребления стала женщина, ее образ, включая и ее тело, которое является одновременно и инструментом и средством. Нельзя сказать, что женщины более прекрасны или более желаемы, чем мужчины, однако в большинстве случаев женщины более открыты к тому, чтобы быть желаемыми. Ведь сегодня женщина по-прежнему смотрит на себя «глазами мужчины», представляя себя объектом его желания.
Полностью в рекламном духе является изображение женской индивидуальности в несколько ином стиле, спровоцированном ребячливым обликом, несерьезной ноткой, иными словами, – использованием женского тела в качестве устройства для игровой жестикуляции, своего рода телесной клоунады.
Распространенным приемом такого рода является соответствующее расположение человеческой фигуры в пространстве сюжетно-интерьерного эпизода. В социальных ситуациях постели и полы представляют собой те места, где возлежащие персоны будут ниже ростом, чем те, которые сидят или стоят. Полы также ассоциируются с менее убранными, менее чистыми и менее превозносимыми частями комнаты, например, местами, отведенными для животных (собак, кошек и пр.), корзин с грязным бельем, уличной обуви и тому подобных предметов. Кроме того, положение лежа – одно из тех, в котором физическая самозащита менее удобна, а следовательно, данное положение свидетельствует о том, что находящийся в нем человек весьма зависим от великодушия окружающих. Женщины (68,8% рекламной продукции), оказывается, гораздо чаще изображаются в положении лежа, на полу или в постелях / на диванах, что является классическим универсальным приемом в зеркальном отображении устоявшейся в реальном обществе модели взаимоотношений «мужчина-женщина», т. е. модели превосходства одного пола над другим. Более того, в рекламной продукции женщины не только изображаются лежащими на полу, на софе или в кровати, но и с согнутыми в коленях ногами, что представляется традиционным выражением сексуальной доступности и лишний раз подтверждает их подчиненное, зависимое положение (Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал, 1998. Т. 19. № 3).
Одновременно исследователи рекламы отмечают, что в последнее время в рекламе, в основном зарубежной, образ женщины трансформируется и преподносится совершенно в непривычном для отечественного зрителя ракурсе. Именно женщина становится активной, занимает маскулинизированные позиции, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализоваться как личность. Но при этом можно в подтексте ощутить ненависть, которую женщина испытывает по отношению к мужчине (недостижимый комплиментарный образ и объект становится предметом ненависти). То же самое можно видеть и по отношению к другой женщине. Хотя, в сущности, ненависть – это патологическая форма любви.
В российской же рекламе образ современной женщины также начинает проявляться. В то же время исследователи гендерных аспектов рекламы с горечью говорят об этом новом для нас рекламном явлении. Так, например, Ольга Воронина пишет следующее: «В последнее время в рекламе стал появляться и образ "современной женщины", которая живет в ногу с эпохой прогресса и достижений, и поэтому открывает для себя ... дорогой французский крем от морщин, прокладки, новый стиральный порошок, фритюрницу "Тефаль", освежающие таблетки "Тик-Так" и т.п.. Честно говоря, я даже не знаю, что противнее и обиднее – образ туповатой домохозяйки или такой современной женщины» (Воронина О.А. Гендерная экспертиза законодательства Российской Федерации о средствах массовой информации. М., 1998.).
Телевизионный экран немилосерден в демонстрации женской психологии во всех ее проявлениях. Женщина демонстрируется зрителю в роли жертвы собственной сексуальной одержимости, агрессии и фетишизма. Она внутренне не свободна. Она живет в рамках программы, заложенной рекламопроизводителем, стереотипа, постоянно рождающего один и тот же сюжет и воспроизводящего один и тот же сценарий, где ей уготована единственная роль – роль «катализатора» потребностей покупателей и стимула продажи товаров и услуг.
Таков образ женщины в современной рекламе. Она – пленник домашнего хозяйства и желаний мужчин. Она ничего собой не представляет как личность и не может претендовать на звание профессионала. Профессионал она лишь в одном – в уборке, стирке, уходе за своими волосами, ногтями, губами и т.п. Но сфера домашнего хозяйства традиционно не считается «серьезным делом» в отличие от «мужской работы» и «мужского профессионализма».
Реклама не только выдает желаемое за действительное, но и активно внедряет и закрепляет в общественном сознании определенные роли, навязанные атавистическими представлениями о ролях мужчины и женщины. Современные люди уже не могут руководствоваться такими представлениями, т.к. они в большинстве своем являются дискриминирующими по отношению к женщинам.
Литература
1. Воронина О.А. Гендерная экспертиза законодательства Российской Федерации о средствах массовой информации. М., 1998. – 156 с.
2. Грошев И. В. Образ женщины в рекламе // Женщина Гендер Культура. – М.: МЦГИ, 1999. – С. 331-343.
3. Грошев И. В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал, 1998. Т. 19. № 3. С.112 – 119.
4. Грошев И. В. Рекламные технологии гендера // Общественные науки и современность, 2000, №4. С. 172 – 187.
5. Туркина О. В. Пип-шоу: (Идиоадаптация образа женщины в российской телерекламе) // Семья, гендер, культура: Материалы междунар. конф. 1994 и 1995 гг. М., 1997. С. 400 – 407.
Мусиец П.В.
